Por Isabel Cortés. Responsable de Proyectos y Relaciones Institucionales en PONS IP

El rápido crecimiento de la inteligencia artificial generativa ha transformado la forma en que se crea, comparte y consume el contenido digital. Desde imágenes generadas por IA y voces sintéticas hasta vídeos hiperrealistas de acontecimientos que nunca sucedieron, estas tecnologías están redefiniendo la comunicación en línea a una velocidad sin precedentes. Si bien la IA generativa ofrece importantes ventajas en términos de creatividad, innovación y eficiencia, también introduce nuevos riesgos, entre ellos la desinformación, el fraude y los daños reputacionales.

Como respuesta a estos desafíos, la Unión Europea ha incorporado obligaciones de transparencia en el marco de la Ley de Inteligencia Artificial (AI Act). El 10 de junio de 2025 publicó el Código de Buenas Prácticas sobre el Marcado y Etiquetado de Contenidos Generados por Inteligencia Artificial, un documento que proporciona orientación práctica sobre cómo deben identificarse y comunicarse a los usuarios los contenidos generados o manipulados mediante IA.

Este Código de Buenas Prácticas respalda la aplicación de las disposiciones de transparencia previstas en la Ley de IA. Desde el 2 de agosto de 2026, las organizaciones que utilizan determinados sistemas de inteligencia artificial deben cumplir requisitos específicos relativos a la divulgación de deepfakes y de ciertos tipos de contenidos generados por IA. El Código ofrece pautas prácticas para garantizar que estas obligaciones se cumplan de forma coherente en toda la Unión Europea.

Requisitos de transparencia en la Ley de IA

La Ley de IA incorpora normas de transparencia destinadas a garantizar que las personas sepan cuándo están interactuando con determinados tipos de contenido generado mediante inteligencia artificial. Más que prohibir los contenidos sintéticos, la normativa se centra en informar a los usuarios de cuándo se ha utilizado IA en su creación. El objetivo es facilitar una toma de decisiones informada y preservar la confianza en la información digital.

El artículo 50 exige la divulgación de determinados contenidos generados o manipulados mediante inteligencia artificial. Entre ellos se incluyen los deepfakes, entendidos como imágenes, grabaciones de audio o vídeos creados o alterados mediante IA que aparentan mostrar personas, lugares, objetos o acontecimientos reales y que podrían confundirse con contenido auténtico.

Las obligaciones también pueden aplicarse a textos generados por IA que se publiquen sobre asuntos de interés público cuando no hayan sido objeto de revisión humana ni supervisión editorial. En estos casos, los usuarios deben ser informados de que el contenido ha sido generado o modificado mediante inteligencia artificial.

A medida que las herramientas de IA generativa se vuelven más potentes y accesibles, distinguir entre contenido auténtico y contenido sintético resulta cada vez más complejo. La Unión Europea considera la transparencia una salvaguarda esencial para combatir la desinformación y proteger a los usuarios.

El Código de Buenas Prácticas: una guía para el cumplimiento normativo

El Código de Buenas Prácticas proporciona orientación práctica para que las organizaciones cumplan las obligaciones de transparencia establecidas por la Ley de IA. Está dirigido a proveedores, entidades desplegadoras, editores y plataformas que utilizan sistemas de inteligencia artificial generativa.

Aunque el Código es de adhesión voluntaria, las obligaciones de transparencia en las que se basa no lo son. La Comisión Europea ha dejado claro que el uso de las etiquetas o iconos recomendados no garantiza automáticamente el cumplimiento de la normativa. Las organizaciones siguen siendo responsables de asegurarse de que sus mecanismos de divulgación satisfacen los requisitos del artículo 50 de la Ley de IA.

No obstante, es previsible que el Código se convierta en una referencia de gran relevancia para las empresas que deseen demostrar buenas prácticas de cumplimiento y gobernanza.

Etiquetas comunes en toda la UE para contenidos generados por IA

Uno de los aspectos más visibles del Código es la introducción de un conjunto común de iconos europeos destinados a identificar los contenidos generados mediante inteligencia artificial. El objetivo es facilitar a los usuarios la identificación de aquellos contenidos que han sido creados o manipulados con IA.

La Comisión Europea ha desarrollado tres categorías principales:

• Un icono básico de IA, que indica que la inteligencia artificial ha intervenido en la creación o modificación del contenido.
• Un icono de “Generado íntegramente por IA” para contenidos creados en su totalidad mediante inteligencia artificial.
• Un icono de “Modificado parcialmente mediante IA” para contenidos creados por personas que posteriormente han sido alterados con herramientas de IA.

La creación de un sistema visual común en toda la Unión Europea puede contribuir a reducir la fragmentación entre plataformas y mejorar el reconocimiento por parte de los usuarios. Asimismo, las pruebas realizadas por la Comisión han demostrado que las etiquetas resultan más eficaces cuando el icono se acompaña de un texto explicativo claro.

Requisitos de visualización y excepciones

El Código recomienda que las divulgaciones sean claramente visibles desde el primer momento en que los usuarios acceden al contenido. Siempre que sea posible, las etiquetas deberían integrarse directamente en el propio contenido y permanecer visibles cuando este se comparta o descargue.

Asimismo, se fomenta la adopción de medidas de accesibilidad, como el uso de lenguaje claro, tamaños de visualización adecuados y compatibilidad con tecnologías de apoyo.

La Ley de IA también contempla excepciones relevantes. Las obligaciones de divulgación son más flexibles para contenidos claramente artísticos, ficticios, creativos o satíricos. Tampoco se aplican cuando el uso de deepfakes está autorizado por la ley para investigaciones penales.

Además, determinados textos generados por IA pueden quedar exentos cuando hayan sido sometidos a una revisión humana efectiva y una persona física o jurídica asuma la responsabilidad editorial de su publicación.

Qué deberían hacer ahora las empresas y el papel de las marcas

La publicación del Código de Buenas Prácticas representa un paso importante en la estrategia de la Unión Europea para reforzar la transparencia en el uso de la inteligencia artificial. Empresas tecnológicas, organizaciones de medios de comunicación, creadores de contenido y plataformas digitales deberían evaluar si los contenidos generados mediante IA que utilizan están sujetos a estas obligaciones y si cuentan con procedimientos adecuados de etiquetado e identificación.

Las compañías que operan en varios Estados miembros no deberían considerar el Código únicamente como una herramienta de comunicación. Aunque su adopción es voluntaria, previsiblemente se consolidará como un instrumento de referencia para evaluar el cumplimiento del artículo 50 de la Ley de IA y podrá ser utilizado por los reguladores como evidencia de buenas prácticas.

A medida que los contenidos generados por inteligencia artificial son cada vez más difíciles de distinguir de la realidad, la transparencia está dejando de ser una recomendación para convertirse en una exigencia de cumplimiento normativo y en un elemento esencial de una gobernanza responsable de la IA. Al mismo tiempo, refuerza la importancia de la confianza, la reputación y la protección de los activos intangibles en un entorno digital cada vez más condicionado por el uso de tecnologías generativas.