Laura Patiño. Gestión empresarial PI y formación. PONS IP Colombia

La reciente decisión de la Superintendencia de Industria y Comercio alrededor de la solicitud de registro de la marca mixta V Vittorina Caffé volvió a poner sobre la mesa un tema interesante en materia marcaria: el uso de elementos gráficos ampliamente utilizados dentro de una misma categoría de productos.

El caso surgió a partir de la oposición presentada por la sociedad Fábrica de Especias y Productos El Rey S.A.titular de la marca “EL REY”, la cual todos reconocemos dentro del mercado de productos de la clase 30 – condimentos y alimentos-. La oposición sostenía que el uso de una corona dentro del signo solicitado evocaba conceptos asociados a realeza y podía generar riesgo de confusión o asociación con su familia de marcas.

Sin embargo, aunque la SIC reconoció la existencia y protección de la familia de marcas EL REY, así como la notoriedad de este signo en el mercado colombiano, la decisión también abordó un aspecto particularmente interesante desde la perspectiva marcaria: los elementos gráficos de uso común, punto sobre el cual se centrará este artículo.

La autoridad concluyó que la figura de una corona, por sí sola, no podía considerarse exclusiva dentro de la clase 30, debido a que se trata de un recurso gráfico ampliamente utilizado en el sector alimenticio. En la resolución, la SIC incluso cita diversos antecedentes marcarios registrados que incorporan coronas o referencias visuales relacionadas con realeza para distinguir productos similares.

El valor distintivo de los elementos comunes

Uno de los puntos más relevantes del caso es que la decisión nos recuerda un principio fundamental del derecho marcario: los elementos de uso común suelen tener una fuerza distintiva limitada.

En otras palabras, cuando un símbolo, palabra o concepto aparece de manera frecuente dentro de una categoría, resulta más difícil reclamar exclusividad absoluta sobre él. Esto ocurre especialmente en industrias donde ciertos recursos visuales son frecuentemente utilizados para transmitir atributos específicos al consumidor.

En el sector de alimentos, por ejemplo, es habitual encontrar coronas, escudos, cintas o laureles como parte de la construcción gráfica de las marcas.  En el sector salud son frecuentes los colores azules y verdes, las cruces y las tipografías limpias asociadas con confianza y bienestar; en tecnología predominan diseños minimalistas, tipografías simples y símbolos geométricos que evocan innovación y conectividad; en el sector agroindustrial suelen utilizarse hojas, montañas, semillas y tonos verdes o tierra para comunicar origen natural y sostenibilidad; en moda y perfumería predominan monogramas y coronas; mientras que en cervezas y licores abundan laureles, cintas y estilos gráficos que buscan transmitir tradición y calidad. 

Lo anterior no significa que las empresas deban evitar por completo este tipo de recursos gráficos. De hecho, muchos elementos comunes ayudan a comunicar rápidamente atributos del producto o conectar con las expectativas del consumidor dentro de una categoría específica. El reto está en cómo se combinan esos elementos con otros componentes distintivos capaces de construir una identidad propia en el mercado.

De allí que otro aspecto interesante de la decisión, es que reafirma la forma en que deben compararse las marcas mixtas, es decir, desde una visión de conjunto y no mediante el análisis aislado de cada de uno de sus componentes.  La SIC recordó que el consumidor normalmente percibe las marcas como un todo y no descompone cada elemento por separado al momento de tomar decisiones de compra.   Por ello, aunque dos signos puedan compartir ciertos recursos gráficos, la diferenciación no surge de un símbolo aislado y el examen deberá considerar denominaciones, composición visual, tipografía, colores y estructura general.

Finalmente, aunque la SIC descartó el argumento relacionado con la corona y la exclusividad sobre conceptos asociados a realeza, negó el registro de V Vittorina Caffé por una razón distinta: la similitud fonética y ortográfica con las marcas previamente registradas en clase 30, DON VITTORIO y DON VITTORIO SELECTO.

Según la resolución, los elementos denominativos “Vittorina” y “Vittorio” presentan semejanzas relevantes desde el punto de vista nominativo y comparten cobertura en productos idénticos dentro de la clase 30, lo que sí podía generar riesgo de confusión en el mercado.

Más allá del resultado concreto, que puede variar en cada caso según las circunstancias, esta decisión deja varias reflexiones útiles para quienes construyen estrategias de marca.

La primera es que los elementos gráficos comunes pueden ser herramientas útiles para comunicar atributos de marca y conectar con una categoría de producto, pero no siempre serán suficientes, por sí solos, para construir diferenciación sólida en el mercado.

La segunda es que la parte nominativa de la marca sigue siendo uno de los activos más relevantes dentro de una estrategia de diferenciación, especialmente en sectores donde el consumidor solicita los productos de forma verbal o recuerda más fácilmente las expresiones nominativas que los elementos gráficos.

Tercero, no podemos olvidar la importancia de realizar búsquedas de anterioridades que integren todos los elementos que componen la marca, antes de presentar una solicitud. En algunos casos, los posibles riesgos pueden surgir no solo de elementos gráficos similares, sino también de coincidencias fonéticas o conceptuales con marcas previamente registradas.

Finalmente, en un entorno donde muchas industrias comparten códigos visuales similares, la verdadera distintividad suele construirse en los detalles y en la coherencia del conjunto marcario. Más que apropiarse de un elemento gráfico común, el desafío está en lograr que la combinación total de la marca sea reconocible, consistente y difícil de confundir dentro del mercado.