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Rebranding y propiedad intelectual: Más allá del diseño
Rebranding y propiedad intelectual: Más allá del diseño
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Revitalizar una marca en el mercado mediante en el rebranding es una estrategia de marketing efectiva, casos como el de Instagram, YouTube, Burger King, Apple, en otros, han podido tener estas transiciones eficientemente. Sin embargo, para asegurar su viabilidad a largo plazo, es importante ejecutarla junto con una estrategia solida o asistencia desde el punto de vista legal, especialmente en el ámbito marcario.

El rebranding es el término asignado a la estrategia de marketing mediante la cual se cambia la imagen, el logo o algún elemento característico de una marca con la finalidad de hacerla más atractiva para los consumidores. Este proceso no solo implica un cambio estético, sino que también busca redefinir la percepción o identidad que el público tiene de la marca, adaptándose a las nuevas realidades del mercado y a las tendencias actuales.

Aunque las marcas o el concepto de identificación de productos y servicios han existido desde tiempos antiguos, no fue sino hasta los últimos siglos cuando las áreas de marketing y publicidad comenzaron a ganar relevancia. Con el auge de las nuevas tecnologías y la globalización, la necesidad de diferenciarse en un mercado competitivo llevó a las empresas a desarrollar estrategias más sofisticadas de branding. Hoy en día, con la digitalización, los medios de comunicación masivos, el internet y las redes sociales, los empresarios tienen acceso a herramientas y plataformas que permiten difundir su actividad comercial con consumidores del mundo entero.

En un mundo cambiante, permeado por tendencias, corrientes sociales y culturales, el marketing ha tenido que desarrollar estrategias que permitan a las marcas evolucionar a la misma velocidad, sin perder esos valores o reconocimiento que ya han adquirido a lo largo de los años. Justamente, el rebranding nació con la intención de ser una herramienta para que las marcas pudieran modificar o actualizar su identidad y percepción, sin afectar el posicionamiento que ya han obtenido.

Las razones o motivos que pueden llevar a una empresa a adoptar una estrategia de rebranding son diversas. Una de las principales situaciones es cuando existe una percepción o connotación negativa asociada a la marca. En este caso, se emplea el rebranding para presentar una nueva imagen que permita recuperar la confianza de los consumidores, desvinculándose de esas percepciones negativas. Otra razón puede ser un cambio estructural en la organización, como una fusión o adquisición. En estos casos, se busca dejar claro al consumidor que las marcas pertenecen a un mismo grupo o que tienen alguna alianza o asociación. Eventualmente, se opta por armonizar ciertas características de las marcas para que el consumidor pueda identificarlas como comunes con mayor facilidad.

El rebranding también puede responder a un cambio generacional, donde el objetivo es alinear la marca con los valores y preferencias de nuevas audiencias, garantizando su relevancia en un entorno en constante evolución. Otra razón puede ser impulsado por la internacionalización, ajustando el nombre, logotipo o identidad para que sean culturalmente relevantes y aceptados globalmente.

Aunque el papel de las áreas de publicidad o marketing es fundamental para asegurar el impacto positivo de la estrategia en el mercado, es indispensable que se cuente con el acompañamiento del área legal, especialmente con el asesoramiento de expertos en propiedad intelectual, en particular en derecho marcario. Pues como se abordará a lo largo de este artículo, hay una serie de implicaciones y riesgos que es crucial intentar mitigar, de lo contrario, es posible que la transición no sea satisfactoria.

Durante la etapa de planeación de la estrategia, es fundamental realizar una revisión detallada del portafolio de marcas y, en general, de los activos intangibles directamente relacionados con la identidad actual de la marca. Se debe evaluar cuidadosamente el estado de cada uno de esos activos intangibles, verificando si se deben actualizar algunos detalles o tomar medidas que aseguren una protección completa. Por ejemplo, es posible que, durante el curso del negocio, se hayan empezado a ofrecer nuevos productos o servicios que no fueron protegidos o incluidos en los registros iniciales o que se incursionaron en nuevos países en los cuales se deban adelantar los respectivos registros, entre otros.

Posteriormente, se deberá analizar la disponibilidad de esos nuevos elementos que se introducirán. Es importante recordar que la protección sobre una marca se adquiere única y exclusivamente con su registro. Es posible que esos elementos, figurativos o nominativos, ya estén protegidos por otros registros de marca, lo que podría generar dificultades al intentar obtener protección. En ocasiones, se cometen dos errores claves durante esta etapa. En primer lugar, se suele suponer erróneamente que, al contar con el registro de la denominación de la marca, no es necesario realizar un análisis más exhaustivo de los activos intangibles asociados. Este es un error común, ya que el registro de la denominación protege únicamente ello, la denominación o el nombre. Una protección completa y sugerida se logra incluyendo los elementos figurativos o gráficos que hacen parte de esa nueva imagen.

En segundo lugar, es común pensar que, al no conocer otra marca en el mercado que utilice elementos similares, no habría inconvenientes legales para acceder al registro. Sin embargo, este análisis puede ser erróneo, ya que existen diversos factores que pueden pasar desapercibidos. Es posible que haya una marca registrada que, a primera vista, parezca pertenecer a un sector completamente diferente. No obstante, al analizar el registro marcario y aplicar el análisis de conexidad competitiva, puede identificarse que la información disponible es suficiente para bloquear el registro o generar inconvenientes futuros. Otra situación que podría presentarse es la existencia de una marca registrada que no se esté utilizando activamente, pero que aun así pueda representar un obstáculo legal significativo.

En este punto, es importante recalcar que debe haber un asesoramiento específico para cada uno de los países de interés. Aunque a nivel mundial se ha intentado armonizar las normas de propiedad intelectual y, en efecto, existen varios elementos comunes, cada oficina de marcas tiene normativas tanto sustanciales como de procedimiento propias. Por ejemplo, en países como Colombia y en aquellos miembros de la Comunidad Andina, el examen de registrabilidad es obligatorio, incluso si no se han presentado oposiciones. En esos casos, habrá que analizar con mayor detenimiento las estrategias para superar el obstáculo que se puedan presentar.

Realizar esta verificación sobre la disponibilidad de la marca mitiga dos tipos de riesgos o eventualidades diferentes. En primer lugar, permite analizar las probabilidades de que el registro de la marca sea concedido. En segundo lugar, ayuda a evitar conflictos futuros por infracción marcaria. De acuerdo con las normas de derecho marcario, para que haya infracción no es necesario que las marcas sean idénticas; basta con que sean similares en grado de confusión para que se pueda presentar un caso de infracción. En este sentido, es posible que los elementos adicionales que se están incorporando en el proceso de rebranding hagan que una marca analizada en conjunto sea similar en grado de confusión con una marca previamente registrada.

Aunque el registro de marca no otorga una autorización para usarla, sino más bien un derecho exclusivo que legitima la reclamación a un tercero por un uso no autorizado, es recomendable contar con registro de marca por varias razones. En primer lugar, porque al ser un activo intangible, es susceptible de ser usado como garantía para alguna inversión o negocio.   En segundo lugar, porque es lo que permitirá iniciar acciones por infracción marcaria en caso de que un tercero inicie un uso similar en grado de confusión. En tercer lugar, porque aun cuando obtener un registro de marca garantiza completamente que se saldrá victorioso en un eventual reclamo, lo cierto es que si permite tener un elemento o argumento de defensa importante.

El análisis de disponibilidad anticipado a la implementación de las estrategias de rebranding, también ayuda a evitar que una empresa incurra en gastos significativos al modificar y posicionar su marca a través de un rebranding, solo para verse obligada a retirarlo debido a la imposibilidad de obtener el registro o a una reclamación de un tercero. Además, es importante no dejar pasar demasiado tiempo entre el análisis de disponibilidad y las gestiones para obtener el registro. En estos casos, se aplica un principio fundamental: «primero en el tiempo, primero en el derecho». Esto significa que, si alguien solicita el registro de una marca similar antes de que se radique la solicitud de la empresa, podría obstaculizar el proceso de registro de la marca original ante la Oficina de Marcas, que en Colombia es la Superintendencia de Industria y Comercio.

Como se mencionó en párrafos anteriores, las estrategias de rebranding deben implementarse en todos los países donde la empresa tenga operaciones. En el derecho de marcas, rige el principio de territorialidad, según el cual la protección de una marca se adquiere únicamente en el país o los países donde se haya obtenido el registro correspondiente. Sin embargo, existen algunos mecanismos de este principio que pueden ser útiles en procesos de rebranding, como, por ejemplo, la marca comunitaria europea que puede optimizar los recursos que se empleen en estos procesos de rebranding. Además, es fundamental considerar los tiempos y los requisitos específicos de cada país, ya que las Oficinas de Marcas de diferentes jurisdicciones tienen plazos y procedimientos distintos.

Una vez se ha analizado la viabilidad o disponibilidad del registro en los diferentes países, se deben tomar las acciones respectivas para obtener los diferentes registros, pues solo así se garantiza la protección de los registros de marca. Al momento de solicitar los nuevos registros, es importante recordar el inventario o revisión inicial, ya que de ello dependerá cuáles nuevas solicitudes son necesarias y cuáles no, o mejor dicho, sobre qué elementos debemos iniciar las estrategias de protección y sobre cuáles ya contamos con una protección suficiente.

Además, se debe analizar las características de estos nuevos registros, asegurándose de que los productos y servicios estén correctamente clasificados. Es posible que, en este momento, los productos o servicios específicos hayan sido objeto de una reclasificación debido a una nueva versión de la Clasificación Internacional de Niza. También debe considerarse la protección de los colores, dependiendo de si el color será un elemento distintivo con el que se pretenda que el consumidor asocie de manera especial la marca, o si, por el contrario, la marca se utilizará en colores diferentes, pero manteniendo siempre el mismo patrón o etiqueta, en cuyo caso la protección del color podría no ser indispensable.

Es crucial no descuidar el análisis de la solicitud de aprobación ante otros entes regulatorios, especialmente si se trata de productos cuya etiqueta debe ser aprobada por autoridades sanitarias, como alimentos, medicamentos o algunos productos agrícolas. En estos casos, si el cambio de la marca también afecta la presentación de dichos productos, se deberán analizar los trámites o gestiones que se deberán adelantar ante las entidades regulatorias para evitar una posterior sanción.

Teniendo en cuenta que durante las transiciones, activación o lanzamiento de la nueva imagen de la marca se suelen emplear esfuerzos publicitarios significativos, no se debe pasar por alto que estas campañas no solo deben ser llamativas para los consumidores, sino que también es relevante asegurarse de contar con todas las autorizaciones de uso o cesiones correspondientes para las obras que incluyan. Por ejemplo, si se acompaña alguna musicalidad, contar con la cesión o licencia de uso de esa obra musical.

Una vez solicitados y obtenidos los registros de marca correspondientes, es fundamental realizar una vigilancia continua. Esta vigilancia debe incluir la revisión constante en la gaceta de propiedad industrial para verificar si se solicitan marcas que puedan ser similares en grado de confusión. Además, se debe prestar atención a los vencimientos, como renovaciones o declaraciones de uso, conforme a las normativas internas de cada país.

En conclusión, el rebranding es mucho más que un simple cambio estético; es una estrategia que requiere un sólido respaldo en propiedad intelectual, especialmente en lo relacionado con las marcas, para garantizar su éxito. Desde la revisión del portafolio de marcas hasta la planificación de los registros en diversas jurisdicciones, cada etapa debe considerar tanto los riesgos legales como las oportunidades de protección. Además, es crucial anticipar posibles conflictos por similitudes marcarias, cumplir con las normativas locales y asegurar los derechos sobre los elementos creativos. Con una adecuada gestión jurídica, el rebranding se convierte en una herramienta efectiva y segura para renovar la identidad de una marca en el mercado.

Escrito por: Andrea Díaz Muñoz, Abogada Senior – Colombia

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