Las marcas no solo identifican productos y servicios, sino que también representan un valor comercial y una promesa de calidad para los consumidores, ya que su función esencial es indicar el origen empresarial de un producto o servicio, permitiendo al consumidor identificar de qué empresa proviene lo que adquiere y distinguirlo de otros productos idénticos o similares presentes en el mercado. Sin embargo, existe un fenómeno curioso: una marca que nació para identificar un producto o servicio puede, con el tiempo, convertirse en el nombre común con el que se designa dicho producto o servicio.[1]

A este fenómeno se le conoce como vulgarización de las marcas, esto ocurre cuando una marca alcanza tal nivel de popularidad que los consumidores comienzan a utilizarla para referirse al producto en general, sin importar quién lo fabrica, dejando de asociarla con un fabricante específico y relacionándola únicamente con determinadas características del producto o incluso con toda la categoría a la que pertenece. [2]

Para las empresas, este fenómeno representa un gran reto, porque deben asegurarse de que su marca siga siendo reconocida como distintiva, incluso cuando tiene mucho éxito. Cuando una marca empieza a usarse como palabra común, la empresa corre un riesgo importante, puede llegar a perder los derechos exclusivos sobre ella.

Además, las marcas tienen un valor comercial importante para una empresa, y cuando su titular no toma medidas para proteger su uso y evitar que se vuelva un término común, no solo se debilita su identidad distintiva, sino que también puede permitir que un tercero solicite legalmente su cancelación por vulgarización, sancionando la falta de cuidado en su protección.

Este riesgo está contemplado en el artículo 169 de la Decisión 486 de 2000 de la Comunidad Andina, que establece que una marca puede ser cancelada si se deja que se convierta en un nombre común para los productos o servicios que distingue. Es decir, si el público empieza a usarla como un término genérico y el titular no actúa para evitarlo, la protección legal puede perderse.[3]

A este procedimiento se le conoce como cancelación por vulgarización, y su finalidad es impedir que una marca que ya no cumple su función distintiva continúe protegida, especialmente cuando se ha transformado en una palabra de uso general.[4] Para comprender cuándo y por qué puede ocurrir este riesgo, es importante conocer las principales causas de la vulgarización de una marca.

Principales causas de la vulgarización.

La vulgarización de una marca puede ocurrir por diversas razones, entre las principales se encuentran: [5]

1. El uso generalizado de la marca por parte del público: Cuando la marca se emplea para designar toda una categoría de productos y no únicamente aquellos fabricados por su titular.

Por ejemplo, cuando se emplea la palabra Aspirina para nombrar cualquier analgésico, sin importar si fue fabricado por Bayer u otra empresa.

2. El uso indebido o sin control de la marca por parte de terceros: Ya sea en publicidad, medios de comunicación o comercio informal, lo que debilita su carácter distintivo.

Por ejemplo, el uso de “Kleenex” en publicidad o en conversaciones para referirse a cualquier pañuelo desechable.

3. La elección de nombres descriptivos o genéricos: Facilita que la marca sea percibida como un término común desde su origen.

Por ejemplo, “Escalera Eléctrica” (Escalator) terminó convirtiéndose en el nombre genérico del producto.

4. La influencia cultural: Provoca que ciertas marcas se integren al lenguaje cotidiano y se utilicen de manera habitual en la comunicación diaria.

Un ejemplo es “Googlear”, utilizado como verbo para referirse a la acción de buscar información en internet, sin importar el buscador utilizado.

5. El empleo de la marca en contextos inapropiados: Ocurre cuando la marca se utiliza fuera de su contexto comercial.

Por ejemplo, en conversaciones informales, programas de televisión o redes sociales, como decir “pásame un Tupper” para referirse a cualquier recipiente plástico.

6. La falta de control de calidad: Impide al consumidor identificar con claridad los productos o servicios asociados a la marca original.

Si el titular de la marca permite que productos de distinta calidad se comercialicen bajo su nombre, el consumidor deja de asociarla con un origen empresarial específico. Esto puede generar confusión y debilitar la identidad de la marca.

Existen numerosos casos en los que marcas famosas han pasado a formar parte del lenguaje cotidiano, convirtiéndose en nombres genéricos para productos o servicios. Estos ejemplos ayudan a comprender cómo el éxito comercial puede, paradójicamente, poner en riesgo la distintividad de una marca y, por tanto, su protección legal. A continuación, se presentan algunos de los casos más conocidos de marcas que se han vulgarizado.

Un ejemplo claro es la marca Velcro, creada en 1957 por George de Mestral, quien patentó el sistema y fue el primero en comercializar este tipo de cierre. El nombre Velcro proviene de la combinación de las palabras francesas velours (terciopelo) y crochet (gancho).[6] La marca alcanzó tal nivel de popularidad que su nombre empezó a usarse de manera genérica para referirse a cualquier cierre de gancho y bucle. Aunque este tipo de sistema es muy común hoy en día, casi nadie lo llama por su nombre descriptivo; la mayoría simplemente lo identifica como “velcro”, independientemente del fabricante.

Ante esta situación, la compañía tuvo que tomar medidas para evitar la pérdida de distintividad de la marca. Por ello, lanzó una campaña llamada “Don´t Say Velcro”, en la que, mediante un video humorístico protagonizado por sus “abogados”, pedían al público que dejara de usar VELCROcomo nombre genérico para referirse a cualquier banda de cierre de gancho y bucle[7]. La campaña puede consultarse aquí: https://youtu.be/rRi8LptvFZY

El caso de Velcro demuestra cómo incluso una marca innovadora y ampliamente reconocida puede verse amenazada cuando su nombre se convierte en un término genérico. Esto sucede cuando el signo pierde su capacidad para distinguir los productos de un empresario frente a los de sus competidores, porque los consumidores comienzan a usar la marca para referirse de manera general a toda una categoría de productos, como los de “cierre de gancho y bucle”. Este ejemplo pone de manifiesto la importancia de que las empresas vigilen activamente el uso de sus signos distintivos, procurando que el público pueda diferenciar claramente la marca del nombre del producto, por ejemplo, utilizando la denominación VELCRO junto con la expresión “cierre de gancho y bucle”. De lo contrario, la fuerza distintiva de la marca puede diluirse progresivamente, poniendo en riesgo su protección legal y los derechos exclusivos que se derivan de ella.

Dado que una marca puede perder su identidad y protección legal si se vuelve un término común, las empresas deben cuidar su uso y enseñar a los demás cómo usarla correctamente. No basta con reaccionar ante usos indebidos, es importante promover activamente el uso correcto del signo por parte del público y de la organización.

Una forma de lograrlo es que consumidores y colaboradores comprendan lo que hace especial a la marca. Esto se puede conseguir mediante campañas, redes sociales y materiales promocionales, que ayuden a que la marca se asocie siempre con la empresa y sus productos, y no con productos similares de otras compañías. También es fundamental vigilar cómo se usa la marca en el mercado. Esto permite detectar rápidamente si alguien la utiliza de manera incorrecta y tomar medidas para protegerla.

Para evitar que una marca se vulgarice (es decir, que deje de identificar un origen empresarial y pase a ser el nombre genérico del producto), un empresario debería tomar varias medidas constantes y preventivas:

1. Usar siempre la marca como adjetivo y no como sustantivo: Por ejemplo, en lugar de decir “Pásame un Kleenex”, se debe decir “Pásame un pañuelo Kleenex”.
2. Acompañar la marca con el símbolo ® o ™: Por ejemplo, en “Velcro® cierre por contacto”, para recordar al público y a la competencia que se trata de un signo protegido.
3. Orientar a distribuidores, empleados y medios: la empresa debe usar la marca correctamente en sus comunicaciones y enseñar a sus empleados a hacer lo mismo, por ejemplo, mencionándola siempre junto al producto que representa y evitando que se use como un término genérico.[8]
4. Promover un “nombre genérico” oficial del producto: De manera que el público tenga alternativas para referirse a él sin recurrir a la marca; por ejemplo, en lugar de decir “Aspirina” como sinónimo de cualquier analgésico, utilizar “analgésico”.
5. Hacer vigilancia y actuar contra usos indebidos: La vigilancia constante del uso de la marca en el mercado permite detectar rápidamente posibles usos indebidos, ya sea por parte de competidores o en medios de comunicación, y tomar medidas para corregirlos.
6. Mantener publicidad que refuerce la marca como origen empresarial: Mediante mensajes que destaquen la relación entre la marca y la empresa.
7. Registrar variaciones y extensiones de la marca: Registrar variaciones, extensiones, logotipos y slogans fortalece el portafolio de la marca y su posicionamiento, contribuyendo a que su carácter distintivo se mantenga protegido frente a la vulgarización.

Estas acciones, junto con el uso correcto de la marca, la orientación de colaboradores y consumidores, y la vigilancia constante, forman un conjunto de medidas preventivas que permiten mantener la fuerza distintiva de la marca a lo largo del tiempo. Implementarlas de manera consistente ayuda a minimizar el riesgo de vulgarización, asegurando que la marca conserve su capacidad de identificar claramente el origen empresarial de los productos y mantenga la confianza que los consumidores han depositado en ella.

En conclusión, la vulgarización es uno de los riesgos más silenciosos y, al mismo tiempo, más subestimados en la gestión de una marca. Aunque surge como consecuencia del éxito comercial, puede terminar convirtiéndose en una amenaza real que atraviesa toda la organización debilitando el posicionamiento construido durante años y volviendo más difícil sostener una identidad propia frente a productos similares. Cuando una marca empieza a confundirse con el nombre común de un producto no solo pierde su capacidad para identificar origen sino para sostener la confianza del consumidor.

Por eso, la prevención no debe ser una reacción tardía, sino una estrategia permanente. Mantener una marca viva, reconocible y jurídicamente sólida depende, en gran medida, de cómo se cuida día a día. Preservar ese valor no solo es un deber legal: es una inversión en la identidad y la competitividad a largo plazo.

Escrito por: Stephanie Ortíz. Abogada de PONS IP Colombia.

Si este contenido te generó inquietudes, contáctanos en colombia@ponsip.com para apoyarte en la protección y gestión estratégica de tu marca.

[1] Legales, A. (2020, mayo 11). El riesgo de que su signo se convierta en común o genérico. Asuntos Legales. https://www.asuntoslegales.com.co/consultorio/el-riesgo-de-que-su-signo-se-convierta-en-comun-o-generico-3003721

[2] ¿Qué es la vulgarización de la marca? (2021, febrero 2). Curell Suñol. https://curell.com/que-es-la-vulgarizacion-de-la-marca/

[3] Comunidad Andina. (2000). Decisión 486: Régimen común sobre propiedad intelectual. https://www.comunidadandina.org/StaticFiles/DocOf/DEC486.pdf

[4] Velasco Ordóñez, P. A. (s/f). DE LAS ACCIONES DE CANCELACIÓN Y SU RELEVANCIA PRÁCTICA. Com.co. Recuperado el 9 de diciembre de 2025, de https://velasco.com.co/wp-content/uploads/2011/05/ACCIONES-DE-CANCELACI%C3%93N.pdf

[5] Redaccion. (2023, junio 13). La vulgarización de una marca en propiedad industrial: ¿Qué significa y cómo afecta a las empresas? Alvamark. https://www.alvamark.com/blog/la-vulgarizacion-de-una-marca-en-propiedad-industrial-que-significa-como-afecta-las-empresas/

[6] George de mestral: Velcro® inventor. (s/f). Invention.si.edu. Recuperado el 9 de diciembre de 2025, de https://invention.si.edu/invention-stories/george-de-mestral-velcror-inventor

[7] ¿Qué es la vulgarización de la marca? (2021, febrero 2). Curell Suñol. https://curell.com/que-es-la-vulgarizacion-de-la-marca/

[8] Redaccion. (2023, junio 13). La vulgarización de una marca en propiedad industrial: ¿Qué significa y cómo afecta a las empresas? Alvamark. https://www.alvamark.com/blog/la-vulgarizacion-de-una-marca-en-propiedad-industrial-que-significa-como-afecta-las-empresas/